Nedeľný SeMinár: Prečo značky v reklame tvrdia, že ich produkt je nechutný?
Pavol Minár - Stratégie – 05.03.2017
Predstavte si, že sme v Amerike na konci päťdesiatych rokov. Auto je sociálnou vysačkou. Je dôkazom a identifikátorom spoločenského úspechu a statusu. Jeho veľkosť je náboženstvom a neustále inovácie a modernizácie sú základnou ideologickou doktrínou. Ako však robiť reklamu na Volkswagen – škaredé, malé auto, ktoré sa už dlhých 15 rokov nijako nezmenilo a nie je ničím výnimočné?
V agentúre Doyle Dane Bernbach (DDB) na to pod vedením kreatívneho génia Billa Bernbacha išli tak, že zmenili všetky dovtedy platné reklamné postupy. A bočným produktom tohto ich postupu napokon bola kreatívna revolúcia šesťdesiatych rokov.
V DDB reklamu zbavili sociálnej a statusovej ideológie. Namiesto nej použili pragmatický kód a sústredili sa na produkt a jeho vlastnosti. Jeho slabiny nezakrývali. Naopak, otvorene o nich hovorili. Do reklamy tým vniesli pravdu. A tú vtipne a s humorom artikulovali ako silnú stránku a pozitivitu. A spoliehali sa na ľudí, že pochopia. Ľudia pochopili a zareagovali veľmi dobre. Beetle sa stal ikonou pre tých, ktorí nechceli ísť s prúdom.
Ten istý postup použili v DDB aj pre ďalšieho klienta – požičovňu áut, ktorá bola market followerom trhového dominátora. A jej nedominantné postavenie, teda z hľadiska mainstreamovej marketingovej teórie nevýhodnú pozíciu, dokázali komunikovať ako veľmi dôležitú pozitívnu stránku. A tak vznikol jeden z najdlhšie používaných brand claimov reklamnej histórie: „Avis. We try harder.“
Marmite je rozhraničujúci produkt. Polovica ľudí ho zbožňuje. Polovica ho považuje za nechutný. Čo s tým? Tváriť sa, že existuje iba tá prvá polovica? Nie. Neskrývať, že sú aj tí druhí a stretnutie zbožňovateľov a odporcov využiť na krásny príbeh o tom, že Marmite alebo milujete, alebo ju nenávidíte.
Buckley’s má odpornú chuť, ale je to účinný sirup proti kašľu. Presne na tom je postavená jeho kampaň.
[chooze:article;value:916825]
General Motors sa počas krízy ocitol na pokraji bankrotu. A komunikáciu postavil na radikálnej úprimnosti a otvorenosti: „Buďme úplne úprimní. Týmto si nechce prejsť žiadna spoločnosť…“ Aby prežil, GM sa musel zbaviť niekoľkých značiek. Aj to sa dá artikulovať ako pozitivita: „Toto nie je o odchode z biznisu. Je to o tom ísť hlbšie do biznisu…“
Spotrebiteľské chuťové testy dopadli pre Domino’s Pizza horšie ako katastrofálne (napr. „chutí ako lepenka“ apod.). Crispin Porter + Bogusky to v kampani neskrývali. Tak vznikla kampaň „Domino’s® Pizza Turnaround“, ktorá pracovala so záznamami z focus groups a neľútostnú spotrebiteľskú kritiku použila ako motivátora obrovskej zmeny značky.
Od roku 1954 zhorelo Burger Kingu najviac reštaurácií zo všetkých značiek fast foodu. To je pomerne nepríjemný fakt. Ale ak grilujete na otvorenom ohni, predsa sa stane, že sem-tam začne horieť. Takže ohne v našich podnikoch sú vlastne dôkazom, že naozaj grilujeme na otvorenom ohni! Presne o tom je kampaň agentúry David Miami, ktorú pre BK spustila len pred niekoľkými dňami.
