Neinšpiratívny brief neexistuje

Pavol Minár - Stratégie – 27.01.2017

Všetko o produkte

Keď sa brief sústredí na potrebu odkomunikovať ľuďom všetky, ale skutočne všetky informácie o produkte (príležitosti a možnosti užívania, pôvod, obľúbenosť, celý produktový rad a jeho extenzie, zloženie, ingrediencie apod.) môže to skončiť ako nezaujímavé produktové demo. Alebo z toho môže vzniknúť aj séria Cinzano z rokov 1978 – 1983. V každom diele sa odkomunikuje množstvo produktových informácií a súčasne je to aj veľká zábava. Sériu pripravila najdôležitejšia agentúra britskej kreatívnej revolúcie 70tych rokov, Collett Dickenson Pearce. Režisérom bol Alan Parker a herci Joan Collins a Leonard Rossiter.

Apple dlhodobo ukazuje, ako sa dá robiť úžasná reklama, ktorá je až obsesívne zameraná na produkt a jeho používanie. Ukážme si AirPods pre iPhone 7. “Practically magic:” šnúrky od slúchadiel už nijako neobmedzujú v pohybe a Apple to dramatizuje magickou tanečnou extravaganzou.

Najobľúbenejšie aerolinky na svete, ktoré prepravia najviac ľudí:

Neznie to úplne že dychberúco. Ak je témou briefu korporácia samotná a jej význam pre život, vesmír a všetko, väčšinou vznikajú sebastredné korporátne reklamy. Nemusí to však tak byť stále. V roku 1983 Saatchi & Saatchi zdoslovnili počet ľudí, ktorých prepravia British Airways a urobili spot, ktorý ich katapultoval do svetovej reklamnej extratriedy.

Najobľúbenejší burger má 50 rokov. Oslávme to!

Namiesto reklamy plnej šťastných ľudí, ktorí sa tešia z burgra a oslavujú jeho päťdesiatku, urobili v roku 2007 Crispin Porter + Bogusky pre Burger King priekopnícky čin v hľadaní možností budovania kontentu: sociálny experiment skombinovaný s deprivačnou stratégiou. Značka ohlásila trvalé stiahnutie svojho ikonického produktu Whopper z predaja a skrytými kamerami sledovala reakcie ľudí, „deprivovaných“ o ich obľúbený Whopper. Burger King dokonca išiel tak ďaleko, že ľuďom servíroval namiesto Whoppera burgre od konkurencie Wendy’s a McDonald’s. Odvtedy sa sociálny experiment, realita apod. používajú s veľkým úspechom a veľmi často v komunikácii značiek.

Sme lacnejší alebo výpredaj

Áno, môže to byť „lacná“ reklama o tom, aké sú naše produkty lacné a ako začína výpredaj. Alebo sa na to môže ísť inak. Veľmi podobne a fantasticky to urobili reťazce Meijer a Aldi.

V tomto žánri je asi nedostižnou séria pätnásť sekundoviek od IKEA.

Vyhýbajme sa slabým stránkam nášho produktu

To je štandardný postup. A potom je tu aj iný prístup. Sirup proti kašľu Buckley’s postavil reklamu na svojej odpornej chuti.

Sebaironizujúce gesto a prezentovanie negatív ako pozitív je kľúčovým znakom kreatívnej revolúcie 60tych rokov, tak ako ju v reklamnej agentúre Doyle Dane Bernbach inicioval Bill Bernbach. Bernbach tým dosahoval mimoriadne intenzívne prepojenie so spotrebiteľmi, ktorí oceňovali otvorenosť, úprimnosť, autenticitu a pravdivosť jeho reklám.

Povedzte o nás niečo nové, ale nemáme nič nové

Často sa stáva, že značka alebo produkt sú vnímané ako „obyčajné,“ „nudné,“ „staré“ a spotrebitelia o nich už „vedia všetko.“ Vtedy vzniká komunikačná potreba „povedzte o nás niečo nové, ale nemáme nijakú inováciu.“ Ide o situáciu, ktorá zdanlivo nemá riešenie. Alebo aj má, ako ukázali Shreddies:

Povedzte, že sme noví, ale tak, aby sme neodstrašili lojálnych zákazníkov

Každý to pozná: inovovať treba, ale pri každej inovácii sa vždy bojíme reakcie aktuálnych verných užívateľov. Dokonalým spôsobom sa s tým vyrovnal značka kečupov Felix.

Sme z prírodných ingrediencií

Áno, môže to byť o prírode, zdraví a vitalite. Teda presne také, aké to majú všetci, alebo to môže byť také, ako to pre The Natural Confectionery Company urobila agentúra Fallon.