Nedeľný SeMinár: Koniec integrovanej marketingovej komunikácie?
Pavol Minár - Stratégie – 28.10.2016
Kampane reklamnej agentúry Rytmusova finančná akadémia (2013) a Fofola (2015) ukázali, že v súčasnej segmentovanej spoločnosti už neplatí koncept integrovanej marketingovej komunikácie. Vitajte vo veku polyfonického brandingu.
Skúsme sa na druhého slovenského víťaza Euro Effie (Fofola, Zaraguza) pozrieť z odborného hľadiska. Pri tom si však musíme veľa povedať najmä o Rytmusovej finančnej akadémii, lebo práve táto kampaň ukázala možný nový smer pre marketing, reklamu a branding. Nebudeme si hovoriť, či alebo v čom sú tieto kampane super. Budeme si hovoriť, v čom sú špecifické a prečo fungujú. Dnešný SeMinár preto bude skôr odborný, ospravedlňujem sa.
Integrovaná marketingová komunikácia a Hlava XXII
Intergrovaná marketingová komunikácia (IMK), teda „reklama umiestnená naprieč médiami komplementárnym a harmonickým spôsobom“ (B. Sharp, Marketing. Theory. Evidence.) je v marketingu a reklame mainstreamovou normou. Značky, ktoré vnímajú IMK ako samozrejmú a vlastne aj jedinú možnosť, však musia často riešiť dilemu: ako urobiť značku relevantnú pre novú cieľovú skupinu, teda získať nových užívateľov z odlišných segmentov populácie (prospekti), avšak tak, aby neboli zneistení alebo odradení už existujúci užívatelia?
Táto dilema, pripomínajúca Hlavu XXII, bude pri klasickom koncepte IMK vznikať vždy, keďže jeho ambíciou je „zabezpečiť kohéziu a dodať single-minded správu cieľovej skupine.“ (T. Yeshin, Integrated marketing communications. In Baker a Hart, The Marketing Book)
Viac cieľových skupín súčasne
Kohézia, správa a cieľová skupina: dôležité je to jednotné číslo. IMK pracuje s predpokladom jednej cieľovej skupiny, ktorej treba odkomunikovať jednu správu, aby vznikol jeden (kohézny) význam značky. Dynamika súčasného sveta však dáva dobré dôvody hovoriť o súčasne a paralelne existujúcich viacerých cieľových skupinách, ktoré každá svojím spôsobom vnímajú a spoluvytvárajú svoje „vlastné“ významy značky. Dôsledkom je predpoklad potreby viacerých naratívov značky a tým sa problematizuje harmonizujúce, integrujúce a synergetizujúce gesto IMK.
Prepojený svet vytvoril segmentovanú spoločnosť. A ukončil integrovanú marketingovú komunikáciu.
Jedným z dôsledkov tých mega-trendov, ktoré formujú našu súčasnosť, je rast segmentovanej spoločnosti. Sociálne siete na jednej strane umožňujú ľuďom spájať sa v takej bezprecedentnej miere, kvantite a intenzite, že podľa Kevina Kellyho vytvárajú predpoklady pre vznik novej civilizačnej kultúry – „nového socializmu“ a nových kolektívnych svetov radikálnej vzájomnej rovnosti, prepojenosti a spoločného wiki a common (K. Kelly, The New Socialism).
Sociálne siete so svojím komunitným princípom však súčasne prinášajú ďalší efekt: vytvárajú aj vzájomne neprepojené, uzatvorené, paralelne si žijúce komunity, ktoré zdieľajú svoje hodnoty, informácie, statusy a „svety“, ktoré sa často neprekrývajú so „svetmi“ iných komunít. Sociálne siete akcelerujú segmentovanosť a fragmentarizovanosť súčasnej civilizácie (S. Godin, R. Levine, Ch. Rudder, S. Turkle. E. Schmidt, J. Cohen a ďalší).
Tatrabanka a segment Teenagerov
Svet užívateľov vážneho, seriózneho a výkonného bankovníctva je dramaticky iný, ako svet mladých ľudí a ten je ešte odlišnejší v segmente Teenagerov.
Vedomie segmentácie a fragmentarizácie spoločnosti viedlo tvorcov kampane Rytmusova finančná akadémia k rozhodnutiu postaviť kampaň výlučne podľa hodnôt a pravidiel sveta tejto cieľovej skupiny – bez ohľadu na to, ako bola vybudovaná a zapoziciovaná značka Tatra banka a akí boli jej majoritní užívatelia.
To znamená, že nechali Tatra banku v jej majoritnej komunikácii naďalej sa prihovárať svojej „bežnej“ cieľovej skupine presne tými postupmi, ktorými sa im (konzistentne, kohézne, integrovane) prihovárala už dlhodobo. A z faktu, že táto bežná, majoritná komunikácia značky bola irelevantná a neviditeľná pre cieľovú skupinu mladí ľudia resp. Teenageri (mimo ich radaru, ako to v Under the Radar nazvali J. Bond a R. Kirshenbaum), vyvodili konzekvenciu, že sa s ňou treba rozprávať inak a vytvoriť iný naratív a iný význam značky (pričom povaha segmentovanej spoločnosti znamená, že tieto segmentované komunikácie sa nepretnú a neprídu do kolízie, lebo budú prebiehať v iných, nepretínajúcich sa svetoch).
Stalo sa a Rytmusova finančná akadémia bola veľmi úspešná (v zmysle obchodnom a aj v zmysle nadviazania trvalého vzťahu s cieľovou skupinou, ktorá mala dovtedy slabšiu mieru preferencie a užívania Tatra banky).
Éra segmentovaného marketingu a polyfonického brandingu
V sociálnymi sieťami a médiami fragmentarizovanej a segmentovanej spoločnosti existujú paralelné, nepretínajúce sa svety nielen so svojimi vlastnými hodnotami, ideológiami a médiami, ale aj s komunikačnými kanálmi a touchpointami kontaktu so značkou.
V takejto spoločnosti sa mení aj povaha a postupy brandingu, marketingu a reklamy. Klasické koncepcie jednotného, harmonizujúceho, synergického a vždy a všade konzistentného naratívu značky, rozprestierajúceho sa v 360 stupňovom univerze integrovanej marketingovej komunikácie nielenže prestávajú platiť, ale pre značku sa môžu stať dokonca kontraproduktívnymi.
Ak by ich v tejto kampani Tatra banka aplikovala, vôbec by nemusela zasiahnuť cieľovú skupinu Teenager v takej miere a s takým obchodným úspechom, ako sa to podarilo Rytmusovej finančnej akadémii. Toto je, mimochodom, častý osud kampaní značiek, ktoré sa ocitnú v pozícii Hlavy XXII – keď sa chcú stať aj atraktívnymi pre prospektov, aj chcú pracovať na vzťahu s existujúcimi zákazníkmi a pritom súčasne fungujú podľa princípov IMK.
Je možné, že prichádza nová éra segmentovaného a fragmentárneho marketingu, v ktorom paralelne existuje niekoľko rôznych naratívov, ktoré značka spoluvytvára v interakcii so svojimi rôznymi cieľovými skupinami (segmentami užívateľov), čím značka a spotrebitelia ko-produkujú rôzne významy značky, pričom každý má svoju vlastnú relevanciu pre svoju vlastnú cieľovú skupinu. Takýto typ brandingu si nazvime polyfonický.
Dostojevskij a nová teória brandingu
Termín polyfonický branding som adaptoval z prác ruského kulturológa a literárneho vedca M. M. Bachtina, ktorý považuje za špecifikum románov F. M. Dostojevského ich „polyfonickosť“ v protiklade k monologickosti ustálenej formy európskych románov: Rôznorodosť samotných a navzájom nesplývajúcich hlasov a vedomí, skutočná polyfónia hlasov je vskutku základnou špecifickou črtou Dostojevského románov. V jeho dielach sa nerozvíjajú charaktery a osudy uprostred jednotného objektívneho sveta a v zornom poli jednotného autorského vedomia, ale práve rôznorodosť rovnoprávnych vedomí a ich vlastných svetov sa tu spája v jednote určitého diania a pritom nesplývajú v jedno (M. Bachtin, Dostojevskij umělec)
Tatra banka v majoritnej komunikácii naďalej pokračovala a pokračuje vo význame značky Inovácie, ktoré menia váš svet a po Rytmusovej finančnej akadémii už spustila niekoľko ďalších kampaní, ktoré rešpektujú segmentovanú spoločnosť (a nerešpektujú IMK). Dá sa to považovať za dôkaz toho, že polyfonický branding nemá na značku negatívny vplyv, práve naopak: otvára jej nové možnosti nadväzovania vzťahov so zákazníkmi.
Fofola
Iným príkladom značky novej éry segmentovaného marketingu a polyfonického brandingu je Kofola, ktorá už niekoľko rokov dôsledne oddeľuje komunikáciu, naratív a významy čapovanej a 0.5l PET Kofoly. V roku 2015 v podstate v rovnakom čase spustila Kofola dve z hľadiska konceptu integrovanej marketingovej komunikácie mimoriadne neintegrované kampane: čapovanú Kofolu komunikovala svojím dlhodobým naratívom Keď ju/ho miluješ, nie je čo riešiť .
A 0.5l PET fľašu so šušľajúcim psíkom (kampaň Fofola), ktorý zaznamenal mimoriadny komunikačný a obchodno-predajný úspech.
To Kofolu dokonca inšpirovalo k tomu, aby urobila z hľadiska klasického mainstreamového marketingu a brandingu zakázaný krok – uviedla na trh edíciu 0.5l PET fľašiek s pozmeneným názvom svojej značky: Fofola. Z tohto pohľadu sa dá Kofola považovať za mimoriadne zaujímavého predstaviteľa segmentovaného marketingu a polyfonického brandingu.
Run DMC a únos značky Adidas
Bude zaujímavé poznamenať, že pravdepodobne prvé, aj keď zrejme nezamýšľané použitie segmentovaného marketingu a polyfonického brandingu siaha až do roku 1986. Skupina Run DMC sa považuje za „pionierov“ Hip-Hopu. Okrem Hip-Hopu a Rapovej scény však Run DMC urobili veľa aj pre prenesenie „sneakers“ a „sportswear“ z ihrísk a štadiónov do mestských ulíc. Súčasťou image skupiny totiž bolo oblečenie v súpravách od Adidasu, vrátane obutia v modeloch Superstar, vždy bez šnúrok.
Skupina dokonca aj zložila pesničku “My Adidas”.
Ich fanúšikovia sa tiež začali obliekať do vecí od Adidasu a v komunitách fanúšikov Hip-Hopu a Rapu začali predaje tejto značky signifikantne rásť. To všetko sa dialo úplne bez príspevku alebo snahy spoločnosti alebo značky Adidas. Naopak, ľudí v Adidase neočakávané rasty predaja dosť prekvapili. Ide o jav, ktorý A. Wipperrfurth nazýva „brand hijack“ („únos značky“), teda spontánna aktivita spotrebiteľov, ktorá vyústi v aspoň čiastočné prevzatie kontroly nad značkou bez akéhokoľvek zámeru značky samotnej.
Po tom, čo sa jeden z marketérov Adidasu zúčastnil na show Run DMC v Madison Square Garden, spoločnosť podpísala so skupinou kontrakt a Adidas uviedol prvú produktovú líniu nadizajnovanú špeciálne pre Hip-Hop a Rapovú scénu, ktorá bola úplne nezávislá na mainstreamovej produkcii, komunikácii a význame značky (I. Heumann, Insights From Run DMC).
Kampane paradigmatickej zmeny
Vďaka inovatívnemu a odvážnemu porušeniu mainstreamových pravidiel integrovanej marketingovej komunikácie a porozumeniu súčasnému segmentovanému svetu sú kampane Rytmusova finančná akadémia a Fofola pre česko-slovenský marketing a reklamu rovnako prevratné ako sú v súčasnom celosvetovom meradle kampane BMW Films (2001), Burger King Subservient Chicken (2004), Dove Evolution (2006), Old Spice The Man Your Man Could Smell Like (2010), Oreo You Can Still Dunk In the Dark (2013), alebo REI #Opt Outside (2015), ktoré navždy celé vnímanie a robenie súčasného marketingu a reklamy.
Text je postavený na štúdii Pavol Minár: The Era Of Segmented Marketing And Polyphonic Brand Identity: The Tatra Banka Rytmus Finance Academy Campaign. A Case Study. (Ľ. Čábyová – D. Petranová, Marketing Identity: Digital Life, FMK UCM, Trnava 2015, s. 208 – 228.)
Autor spolupracuje s agentúrou Zaraguza.